Swot analiza je alat za upoznavanje situacije u vašoj kompaniji ili odeljenju. Pomoću nje možete utvrditi gde je vaša kompanija najača tj. koje su joj vrline; gde je najslabija i koje su joj mane; koji potencijal ima tj. gde postoji slobodan prostor za rast i razvitak i koje joj opasnosti prete i u kojoj tački je najslabija. Na ovaj način možete bolje razumeti i svoju okolinu. Podatke koje dobijete ovom analizom možete koristiti za odluke koje su strateški važne, za formulisanje misije i vizije preduzeća, utvrđivanje prioritetnih akcija u daljem periodu ili slično.
Swot analizu je uvek dobro da radi više ljudi iz firme / sektora, za koji se radi analiza i za nju treba izdvojiti dovoljno vremena jer analiza zahteva razmišljanje i više ljudi će obično biti pametniji od jednog. Takođe, neophodno je da u ovoj analizi uvek budete objektivni – nije moguće da vaša firma nema mane ili opasnosti na koje treba da obrati pažnju.
Značenje reči SWOT
S – snaga (eng. strengths) – u zavisnosti od polja koje podvrgavamo analizi, označava snagu i potencijal tog polja. Na primer, ako se swot analiza radi za marketing odeljenje, ovde se unose karakteristike marketing odeljenja u kojima je ono jako, stabilno i stavke koje ono radi dobro.Generalno, ovo polje se odnosi na sve ono u čemu ste dobri i sve ono što dobro radite. Ovom stavkom ukazujete na prednosti koje imate u odnosu na druge ili na konkurenciju. Podaci koje budete dobili značiće vam nešto samo ukoliko budete realni tako da treba da obratite pažnju da ostanete realni. Pokušajte da se stavite u poziciju kupca ili nekog klijenta, možda će vam to bitiod pomoći.
W – slabosti (eng. weaknesses) – Ove karakteristike mogu da vam ukažu na sve ono što se ne radi dobro, na lošu produktivnost, loš timski rad ili bilo koji drugi aspekat posla koji nije u rangu prihvatljivog. Upozorenje da budete realni i ovde važi, kao i prednosti koje možete dobiti postavljajući se iz ugla partnera, klijenta ili saradnika. Izbegavajte situacije “nije tako strašno”a zapravo jeste. Popišite greške i pretvorite ih u planove na kojima ćete raditi i postepeno smanjivati njihov broj (ispravljajući ih).
O – prilike (eng. opportunities) – Analiza spoljašnjih faktora (okoline) može da vam ukaže na postojanje novih prilika za rast i ostvarivanje profita preduzeća. To može da bude bilo šta, povoljna situacija na tržištu, novi proizvod, naprednija tehnologija pa čak i neki nov radnik koji može da pokrene stvari. Obraćajte panju na svoju okolinu, na svoju konkurenciju jer i na tuđim greškama se uči a to je, svakako, dobra prilika da vas greške manje koštaju. Svaku priliku koju ugledate u najmanju ruku razmotrite, nećete moći usvojiti svakako sve ali ih bar razmotrite.
T – pretnje (eng. threats) – promene u eksternoj okolini mogu predstavljati i pretnje za rasti razvoj preduzeća, te njegov opstanak na tržištu. Pretnje takođe mogu biti razne – ulazak nove konkurencije, ukidanje donacija za vrstu projekata koje vi radite, donošenje nepovoljnih zakona, ekonomska kriza u zemlji i dr.
Snage mogu biti:
- Posebno poznavanje tržišta i marketinga
- Novi, inovativni proizvod ili usluga
- Geografski položaj ili mesto
- Bilo šta što povećava vrednost proizvoda, usluge, kompanije
- Kvalitet proizvoda ili usluge
Slabosti mogu biti:
- Nedostatak podataka
- Nedostatak iskustva
- Nedostatak marketinga
- Mesto ili položaj
- Loš ili nestalan kvalitet
- Izgubljena reputacija
Mogućnost može biti:
- Novo tržište (npr. internet)
- Novo međunarodno tržište
- Zajednički nastup
- Nekvalitetna konkurencija
- Novi trendovi
- Promocija proizvoda ili usluge u širem smislu na državnom nivou
Pretnje mogu biti:
- Novi konkurent na tržištu
- Nelojalna konkurencija i nepovoljno formiranje cena
- Konkurencija ima novi inovativni proizvod ili uslugu
- Konkurencija ima bolju infrastrukturu i mrežu distribucije
- Porezi, zakoni, politička situacija
Snaga kompanije
U okviru prvog polja u Vašoj SWOT analizi dajete odgovore na sledeća pitanja: Zašto ste uspešni? Šta je to što radite dobro? Zašto Vaši kupci kažu da su prezadovoljni saradnjom s Vama? Koje prednosti Vaša kompanija ima u odnosu na druge?
Osnovna premisa u ovom delu – ne preteruj, budi realan. U nekim slučajevima pokušajte da sebe stavite u poziciju kupca, ili trećeg lica i odgovorite na pitanje: koje jače strane Vašeg preduzeća vide Vaši korisnici?
Jedan trik: u većem društvu različite strukture (porodica, poslovni partneri, prijatelji, saradnici, zaposleni) upitajte ljude šta misle o Vašem biznisu (metod brainstorming) i sve ove osobine koje oni navedu iskoristite za izgradnju profila Vaše kompanije.
Jake strane Vaše firme mogu biti dugogodišnje proizvodno iskustvo, širok asortiman proizvoda, visok stepen iskorišćenja kapaciteta, visok kvalitet proizvoda, razvijena saradnja s distribucionom mrežom, kvalitetan servis, stabilna poslovna aktiva, renome na tržištu, kvalifikovan menadžment tim itd.
Slabosti kompanije
Slabe strane nekad mogu mnogo da utiču na produktivnost i performance biznisa, utiču na proizvodnost ili nedostatak resursa, sposobnosti i mogućnosti. Šta je potrebno poboljšati u vezi Vašeg biznisa – izlazak na tržište, resursi, upravljanje, kontrola? Šta je potrebno promeniti? Gde postoje ”rupe” u Vašem poslovanju? Šta treba da uradite da biste poboljšalči performanse? Šta Vaš konkurenti rade bolje od Vas?
Savetujemo Vam da definišete što više slabosti, ne prelazite preko njih, već napravite listu grešaka, propusta i nedostataka kako biste delovali u cilju otklanjanja ovih destrukcija.
Slabe strane Vašeg biznisa mogu biti zastarela tehnologija, mali proizvodni kapaciteti, visoki troškovi energije, visoki troškovi radne snage, nekonkurentan proizvod, neprilagođenost tržištu, loš dizajn i pakovanje proizvoda, loš sistem kvaliteta itd.
Prilike kompanije
Najlakše ćete uspeti ako odgovorite na pitanja koje su šanse za razvoj mog biznisa? Šta kupci žele, a ne dobijaju od konkurenata? Otvoreno tržište za posebne proizvode?
Potrebno je da u smislu iskorišćenja šanse na tržištu poznajete trendove u sektoru Vašeg biznisa – u pogledu tržišta, tehnologija, konkurencije itd.
Šanse Vašeg biznisa mogu se ogledati u procesu oživljavanja privredne aktivnosti, oživljavanja aktivnosti u grani, promenama propisa, tendenciji porasta konzumiranja proizvoda, jačanja poslovne snage privrednih subjekata, jačanje kupovne snage stanovništva itd.
Opasnosti okruženja
Ove opasnosti predstavljaju ključ protiv koga treba da usmerite svoje napore održanja biznisa i napredovanja na tržištu.
Postavite sebi pitanja šta konkurencija čini da bi Vas istisnula sa tržišta ili da bi Vam onemogućila rast i razvoj? Kako konkurenti reaguju na svaki potez koji napravite? Koji su trendovi i strategije na tržištu koji štete Vašem poslovanju? Da li će promena tehnologije ugroziti Vaše proizvode/servise? Ili Vaš posao?
Opasnosti okruženja mogu se ogledati u nepovljnim trendovima aktivnosti grane kojoj pripada preduzeće, nelikvidnost kupaca, jačanje domaće strane konkurencije, postojanje sivog tržišta, odliv kvalitetnog kadra, nepostojanje strategije razvoja – nacionalne i regionalne, zakonska regulativa, inflacija, nedostatak ili visoka cena finansijskih sredstava, nelojalna konkurencija itd.
Kod SWOT analize privrednog subjekta mogu se posmatrati:
1. Finansijska sredstva (sopstveni kapital, mogućnost dobijanja kredita,)
2. Fizička sredstva (objekti, mašine, infrastruktura, vozila…)
3. Kadrovi (stručno znanje, iskustvo, navike, zahtjevi…)
4. Proizvodnja (uslovi za proizvodnju: temperatura, svjetlost, buka, okolina…)
5. Proizvodi (pakovanje, cijena, kvalitet…)
6. Dobavljači (količine koje mogu obezbjediti, kvalitet, cijena)
7. Promocija (sredstva, mediji, troškovi, …)
Prednosti su pod kontrolom preduzetnika/ preduzeća i pojavljuju se u sadašnjosti! Prednosti treba naglasiti i iskoristiti da bi se smanjile slabosti.
Slabosti su pod kontrolom preduzetnika/ preduzeća; one se javljaju u sadašnjosti. One su ” nedostatak…”, “manjak…”, ili slabe strane. Koliko god je moguće, slabosti treba eliminisati!
Prilike su pozitivni ili poželjni faktori u okruženju koje preduzetnik/ preduzeće treba iskoristitiili koji čine njegov projekat potencijalno održivim. Oni su, međutim, uglavnom izvan kontrole preduzetnika.
Razlikuju se od prednosti u smislu da su prednosti pozitivni interni faktori preduzeća (pod kontrolom).
Opasnosti su negativni ili nepoželjni eksterni faktori u okruženju i obično izvan kontrole preduzetnika. Oni nepovoljno utiču na preduzeće, ako se ne eliminišu ili prevaziđu. Opasnosti se razlikuju od slabosti utoliko što su izvan kontrole preduzetnika. Oboje ima negativan uticaj na preduzeće. Svrha analiziranja opasnosti je naći načine da se od njih zaštiti, tj. pokušaj da se izbjegnuili smanji njihov negativan uticaj preduzimanjem kontra-akcija.
Metodologija za SWOT analizu
Koraci u sprovodjenju SWOT analize su sledeći:
1. Nabrojati unutrašnje faktore sistema – Prednosti i Slabosti koje proističu iz
2. Nabrojati spoljašnje faktore sistema (faktore iz okoline)
3. Locirati nabrojane faktore u dvodimenzionalnom koordinatnom sistemu
4. Identifikovati kvadrant koordinatnog sistema u kome se nalazi posmatrani sistem
5. Analiza trenutno primenjivane strategije
6. Nabrajanje novih kandidat strategija
7. Analiza i izbor kandidat strategije
Korišćenje podataka iz SWOT analize
Cilj SWOT analize jested a identifikuje kritične tačke u svakoj situaciji i organizuje ih u pravac koji će se uklopiti s strategijom Vaše firme. Radite na sledećem:
– izgradnja i jačanje jakih strana preduzeća
– minimalizacija slabosti
– proširivanje šansi okruženja
– definisanje opasnosti i izgradnja strategije za odbranu
Do nekih zaključaka se može doći ako se daju odgovori na sledeća pitanja:
– kako iskoristiti jake strane preduzeća za korišćenje šansi okruženja?
– kako iskoristiti jake strane preduzeća za odbranu od opsnosti okruženja?
– kako slabosti preduzeća mogu uticati na korišćenje šansi okruženja?
– kako slabosti preduzeća mogu da utiču na odbranu od opasnosti okruženja?
Najveća opasnost posle vršenja SWOT analize jeste nepreduzimanje ništa što bi promenilo zatečene karakteristike i osobine. Mnogi izvrše analizu svog preduzeća, ali kasnije nisu u mogućnosti ili nemaju sredstava da bilo šta promene u svom poslovanju i poziciji na tržištu. SWOT analiza pre može da se definiše kao sveobuhvatan opis karakteristika, nego što je analiza u pravom smislu te reči. Ona može da bude deo analitičkog odlučivanja.
Treba biti načisto s ovim. Kao i većina analiza u oblasti menadžmenta, SWOT analiza ne daje nikakve specifične odgovore. Ali, ona predstavlja način efikasne organizacije informacija i osetljivih karakteristika kao baza za izgradnju poslovne strategije i operativnih planova. Ona je relativno brza, jasna i efektivna.
ZAKLJUČAK
- Treba biti realan pri procenjivanju snaga i slabosti
- SWOT analiza treba da bude kratka i jednostavna
- Treba da bude određena, bez sivih zona
- Napraviti razliku između trenutnog stanja i želja
- Uvek praviti poređenje sa konkurencijom
LITERATURA
- Internet www.econimy.rs
